Зачем в Corona кладут лайм и как один кусочек цитруса стал частью бренда

Есть алкогольные бренды, которые узнают по логотипу. Есть те, которые узнают по бутылке. А есть Corona, которую во всем мире узнают по дольке лайма в горлышке.

Согласно одной из легенд, лайм использовали для того, чтобы маскировать характерный аромат, который иногда появляется у светлого пива в прозрачной бутылке под воздействием солнечного света. Другая версия связывает появление лайма с вопросами гигиены, когда цитрусом протирали горлышко бутылки перед подачей. Есть и более романтичная теория, согласно которой долька лайма помогала отпугивать насекомых в жарких барах Мексики. 

Однако самой популярной остается легенда о бармене, который в начале 1980-х годов, начал подавать Корону вместе с лаймом просто для того, чтобы привлечь внимание гостей. Идея оказалась настолько заразительной, что быстро распространилась по барам сначала в Мексике, а затем и в США.

Насколько эта история соответствует действительности, сегодня уже не так важно. Гораздо интереснее другое. Даже если все началось случайно, бренд сумел превратить этот случайный жест в один из самых узнаваемых ритуалов в мировой алкогольной индустрии. 

Corona продавала не пиво, а ощущение отпуска

Большинство пивных брендов десятилетиями рассказывали про качество солода, традиции пивоварения или особенности рецептуры. Corona выбрала совершенно другой путь. 

Вместо того чтобы конкурировать вкусом, бренд начал продавать мечту об отпуске.

В рекламных кампаниях почти не было шумных вечеринок, спортивных побед или историй успеха. На экране появлялись пляжи, закаты, океан и человек, которому, наконец, не нужно никуда спешить. Постепенно Corona превратилась в символ побега от повседневной рутины.

А лайм оказался идеальным инструментом. Добавляя его в бутылку, человек невольно участвовал в небольшом ритуале, который делал потребление особенным. Идеальная ситуация для маркетинга. Ведь чем больше действий совершает потребитель перед первым глотком, тем сильнее эмоциональная связь с брендом.

Когда лайм становится частью бизнес-модели

Со временем Corona начала зависеть от лайма почти так же сильно, как от собственного сырья. Во многих странах бренд столкнулся с неожиданной проблемой: потребители уже не представляли себе Corona без цитруса, а значит, нехватка лаймов автоматически превращалась в угрозу для продаж.

Поэтому компания начала поддерживать развитие поставок лаймов на отдельных рынках. Особенно заметно это было в странах, где традиции потребления мексиканского лагера раньше практически не существовало. Вместо того чтобы просто объяснять ритуал в рекламе, бренд фактически помогал создавать инфраструктуру вокруг него. 

В результате лайм перестал быть дополнением к продукту и стал частью самого продукта.

Российский рынок тоже захотел свой кусочек лайма

Интересно наблюдать, как эта маркетинговая конструкция постепенно воспроизводится и в России. После сокращения присутствия части международных брендов, российские производители довольно быстро заметили, что покупатели часто выбирают Корону не из-за уникального вкуса, а из-за атмосферы, которую она создает.

В 2022 году компания AB InBev Efes вывела на рынок марку El Capulco, позиционируя ее как мексиканский лагер. Причем маркетинговая коммуникация практически не скрывала ассоциации с пляжным отдыхом, вечным летом и обязательной долькой лайма. 

В описании бренда отдельно подчеркивается, что для лучшего раскрытия вкуса напиток рекомендуется подавать именно с лаймом. Более того, в рецептуре используется нектар агавы и океаническая соль, дополнительно усиливающие мексиканский образ продукта.

Само появление El Capulco многие отраслевые наблюдатели называли попыткой создать локальную альтернативу Corona после изменения структуры российского рынка. 

Фактически бренд продает не столько вкус  сколько знакомую картинку из рекламы: прозрачная бутылка, солнце, пляж и долька лайма.

Еще интереснее выглядит недавний запуск «Балтики №1»

Новинку практически сразу начали сравнивать с Короной как обычные потребители, так и блогеры, специализирующиеся на пивной тематике. В обзорах ее регулярно называют российским ответом мексиканскому пиву, а сама категория легких освежающих лагеров неожиданно получила второе дыхание.

Примечательно, что и здесь работает та же самый подход. Покупателю предлагают не сложное крафтовое пиво и не традиционный лагер старой школы, а максимально легкий летний напиток, который ассоциируется с отдыхом, жарой, шашлыками, путешествиями и тем самым лаймом в горлышке бутылки. 

По сути, российский рынок сегодня воспроизводит тот же сценарий, который Corona создала несколько десятилетий назад. Меняются бренды, рецептуры и производители, но сама идея остается прежней.

Самое удивительное в истории Corona заключается в том, что главным активом бренда в итоге оказался не секретный рецепт и не уникальная технология производства.

Им стал обычный лайм.