Розовое — не розовенькое: почему мужчины наконец-то открыли для себя розе

Если мужчина в баре заказывает розе, вероятнее всего, ему уже не надо оправдываться. Лет десять назад ситуация была другой.

Розе долго существовало в странном культурном гетто — между настоящим «настоящим красным» и «легким белым». Виноделы делали серьезное вино, но маркетинг смог превратить его в атрибут девичника. 

Отчасти виновато White Zinfandel — приторный американский розовый напиток, захвативший массовый рынок в 80-е и намертво приклеивший к категории ярлык «сладкое, розовое, не для мужчин».

Прованское розе, которое французские рыбаки пили за обедом не задумываясь, никогда не считалось женским вином. Это просто было вино. Но репутация — вещь липкая.

Как все изменилось

Перелом случился примерно в 2013 году, когда американская винодельня Envolve запустила кампанию Real Men Drink Pink, направив часть выручки на борьбу с раком груди. Слоган гулял даже в самых «мужских» кругах. Сомелье нью-йоркского отеля NoMad Томас Пастушак тогда отметил, что розе окончательно перестало быть маркером женственности.

Параллельно в медиа закрепился термин brosé — гибрид бро и розе. Тогда в свет вышла статья с призывом: «забудьте про крафтовое пиво, парни этим летом пьют розовое». Звучало провокационно, сработало точно.

Кампания «brosé» стала настоящей маркетинговой победой: она фактически удвоила потенциальную аудиторию розового вина, разрушив устаревший стереотип о том, что розовый цвет — только для женщин.

Параллельно индустрия начала переупаковывать продукт и говорить на другом визуальном языке: темное стекло, минимализм и лаконичные этикетки без цветочков.

Затем пришли знаменитости. Post Malone выпустил Maison No. 9 в 2020-м. Джон Бон Джови — Hampton Water. Брэд Питт — Miraval, который до сих пор остается одним из самых узнаваемых розе в мире. Селебрити окончательно закрепили за розовым крепкую репутацию.

Мужская эстетика

Розе перестало быть сезонным и гендерным продуктом. Главная причина интереса — не маркетинг, а сам продукт. Люди выбирают вино, у которого есть характер, который удивляет свежестью, минеральностью, иногда даже сложным профилем. 

Раньше виноделы не задавались вопросом, для кого их вино. Они просто делали его хорошо. Остальное — маркетинговая история, которая, к счастью, закончилась. Или только набирает обороты.