Ходят слухи: зачем винодельня поселила в погребе дьявола

Есть легенды, которые украшают вино. А есть легенды, которые продают его уже больше ста лет. В поисках удачной истории для бренда, маркетологи обычно вспоминают архетипы, эмоциональные триггеры, выстраивают сторителлинг.

Но задолго до появления этих терминов чилийская винодельня Concha y Toro придумала, один из самых удачных маркетинговых ходов в истории вина. Если верить самой легенде, началось все вовсе не с рекламы. А с пропажи бутылок. 

Погреб, из которого исчезало лучшее вино

Конец XIX века. Основатель Concha y Toro Дон Мельчор де Конча-и-Торо собирает лучшие вина в отдельном погребе своего поместья в Пирке. Спустя некоторое время он замечает, что самые ценные образцы начинают исчезать. Кто именно их брал, история умалчивает. Рабочие, гости, слуги – сегодня это уже не имеет значения. 

По легенде, вместо того чтобы усиливать охрану, владелец сделал ход гораздо интереснее. Он распустил слух, что в этом подвале живет сам дьявол. Новость разлетелась быстро, а суеверных желающих спускаться в погреб не осталось. 

Как ни странно, вино перестало исчезать, зато на свет появился Casillero del Diablo – «Погреб дьявола». Многие старинные винодельни Европы с удовольствием рассказывают о призраках в погребах, секретных тоннелях, проклятых бочках или мистических событиях. Только это остается в памяти туристов после экскурсий.

Concha y Toro сделали наоборот. Они превратили легенду в главный актив бренда и полностью привязали историю к центральной части бренда, оформив визуал, название, рекламные кампании – все вокруг одной идеи. 

Для рядовых потребителей, не глубоко погруженных в тему виноделия, большее значение имеет коммуникация с брендом. Люди проще запоминают бренд в эмоциональной связке, идентифицируя его по узнаваемым элементам. В подобных случаях вкус и технические детали могут иметь меньшее значение в момент принятия решения о покупке.

Сегодня Casillero del Diablo одна из самых известных винных марок Южной Америки, представленная более чем на сотне рынков. Бренд неоднократно менял визуальный стиль, расширял ассортимент, запускал новые категории, но легенду никогда не трогал. Наоборот – каждое новое поколение рекламы рассказывает ее заново. 

В разные годы бренд активно использовал кинематографический язык, превращая рекламные ролики в короткометражки с атмосферой мистического триллера, что для классической винной индустрии выглядит не совсем привычно.

Почему легенду рассказывают снова и снова

История о таинственном погребе живет не только на этикетке. Casillero del Diablo уже много лет последовательно превращает свою легенду в глобальную маркетинговую платформу. Одним из самых удачных решений стало партнерство с Manchester United, начавшееся в 2010 году.

Бренд получил статус Official Wine Partner клуба и остается партнером «Юнайтед» уже более пятнадцати лет. Возможно, это одно из самых продолжительных спонсорских соглашений в мировом винном бизнесе. 

Интересно, что здесь тоже обошлись без банального размещения логотипа на рекламных щитах. В основе сотрудничества оказалась идея «двух дьяволов». Один – знаменитое прозвище «Красные дьяволы» Manchester United. Второй – «Погреб дьявола». (Casillero del Diablo). На этой игре смыслов строились рекламные ролики, международные кампании и совместные проекты бренда с клубом. 

В 2012 году в честь сотрудничества винодельня даже выпустила ограниченную серию Legendary Collection – специальный релиз, посвященный альянсу с Manchester United. 

Со временем сотрудничество стало значительно шире классического спонсорства. Вино Casillero del Diablo начали подавать в вип-ложах Old Trafford, бренд регулярно появляется на цифровых рекламных панелях стадиона, а болельщикам предлагают совместные акции, поездки на матчи и эксклюзивные впечатления, связанные с клубом.

В 2025 году партнеры отметили 15-летие сотрудничества кампанией 15 Years United. Ее идея снова строилась вокруг легенды: архивные моменты Manchester United соединили с историей Casillero del Diablo, а центральным сообщением стала фраза Forever Legendary (в адаптации для нашего рынка это могло бы звучать: «Вечная легенда», «Легенда навсегда). 

Для кампании даже использовали современные технологии омоложения бывшего капитана клуба Брайана Робсона, чтобы визуально связать разные эпохи команды и бренда. И это далеко не единственный пример. В Северной Америке Casillero del Diablo несколько лет развивает партнерство с Федерацией футбола Мексики, став официальным вином национальных сборных Мексики в США.

В рамках проекта бренд проводит активации на стадионе, выпускает лимитки и создает специальные программы для болельщиков. Casillero del Diablo одними из первых показали, что винный бренд может вести крупные международные медиакомпании. 

Летом 2026 года Casillero del Diablo объявил нового глобального амбассадора – британского актера Орландо Блума. Он станет лицом новой международной кампании, в которой легенду о «Погребе дьявола» расскажут заново – уже в современной интерпретации. Сам актер назвал эту историю одной из самых узнаваемых легенд винного мира и отметил, что хочет сохранить ее происхождение, одновременно сделав понятной новой аудитории.  

Интересно, что это уже не первая попытка бренда говорить языком большого кино. Ранее лицом кампании был Педро Паскаль, а сама реклама строилась как полноценная мистическая история.

Вино можно скопировать. Легенду – невозможно

История Casillero del Diablo интересна не только поклонникам вина. Это показательный пример того, как работает сильный бренд, планомерно выстраивающий коммуникацию вокруг единой концепции. Из года в год наполняя ее новыми деталями, тем самым усиливая свои позиции в сознании уже не первого поколения своих ценителей. Так, однажды хорошо рассказанная история, может оказаться ценнее сотни рекламных кампаний.