Почему падает потребление вина: опросы, Австралия и Россия

Мировое потребление вина сокращается не первый год: в 2025 году, по оценке Международной организации винограда и вина (OIV), оно составило 208 млн гектолитров, на 2,7% меньше, чем годом ранее. Списать все на молодых не получается: крупные опросы о том, пьют ли они меньше, дают противоположные цифры, а у спада есть и экономические причины. В Австралии, например, закрываются хозяйства и сокращаются виноградники.

Правда ли, что молодые стали пить меньше?

«Заголовки в этом году не обойти: поколение Z не пьет вино, если вообще пьет», — так начинает свой текст «Конец вина? Не так быстро» автор Лорен Слосс в сан-францисском журнале Nob Hill Gazette 29 сентября. При этом две крупные исследовательские компании этим летом увидели разную картину.

Gallup опросил 1200 взрослых американцев с 1 по 19 июля 2026 года. Хотя бы иногда пьют спиртное 54% из них, второй год подряд это минимум за всю историю наблюдений с 1939 года. Среди взрослых 18-34 лет пьют 50%. Половина опрошенных, 51%, считает, что одна-две порции в день вредят здоровью, в 2001 году так думали 27%. Сдвиг длинный: в обзоре Gallup 2023 года доля пьющих среди 18-34-летних за два десятилетия упала с 72% до 62%.

IWSR 14 июля опубликовала данные трекера Bevtrac за первое полугодие 2026 года, это более 32 тысяч респондентов на 19 рынках. На 15 основных рынках доля представителей поколения Z старше разрешенного законом возраста, которые пили алкоголь за последние полгода, «стабилизировалась на уровне 74%», три года назад она была 66%. В США показатель 71%, в Великобритании 76%. 

Президент IWSR Мартен Лодевейкс заявил, что «представление о поколении Z как о поколении умеренности теперь окончательно опровергнуто».

Почему опросы дают разные цифры?

Сравнивая эти цифры, вы на самом деле сравниваете ответы на разные вопросы. Gallup спрашивает, пьет ли человек вообще, и считает всех взрослых от 18 лет в одной стране. IWSR спрашивает про последние шесть месяцев, берет только тех, кому алкоголь разрешен по закону их страны, а в Индии и Китае опрашивает лишь горожан с высоким доходом. Есть и эффект низкой базы: в отчете IWSR за июнь 2025 года операционный директор подразделения потребительской аналитики IWSR Ричард Холстед отсчитывал рост от «минимумов апреля 2023 года», когда в США этот показатель был 46%.

Для виноделов важнее другое: даже когда молодые американцы пьют, вино у них не на первом месте. По тому же опросу Gallup 2026 года, вино чаще всего называют любимым напитком американцы 55 лет и старше, а у младшей группы крепкие напитки идут вровень с пивом.

Почему падает спрос на вино?

Причины спада, по версии OIV, это экономическое давление на покупательную способность, изменение поведения потребителей и долгосрочные структурные сдвиги на зрелых рынках. О поколениях в пресс-релизе ни слова.

Роб Макмиллан, основатель винного подразделения Silicon Valley Bank, в ежегодном отчете 2026 года оценивает продажи вина в США за 2025 год в 329,2 млн ящиков против 335,9 млн годом ранее. По его словам, бумеры выходят из возраста пикового потребления, а покупатель младше 29 лет всегда приходил к вину поздно, но среди нынешних самых молодых покупателей алкоголя доля тех, кто вино не пьет, выше. Еще одно его наблюдение: молодые все чаще покупают вино в подарок, а не для себя, и Макмиллан, оговариваясь «справедливо или нет», называет это тревожным трендом.

У Gallup в 2023 году было три гипотезы: молодое поколение американцев этнически разнообразнее, а небелые американцы пьют реже; растет тревога о вреде алкоголя для здоровья; среди молодых больше курящих марихуану, хотя в данных это заметно слабее. В 2025 году IWSR указывала еще и на рост стоимости жизни: в развитых странах покупатели в первую очередь тратятся на необходимое. Часть отрасли с поиском виноватых не согласна. «Хочу извиниться перед молодым поколением, потому что его критикуют так, как никого другого», — сказала винодел Тоби Терлей из Ducleaux Cellars на отраслевой дискуссии в штате Вашингтон, о которой в мае писала OPB.

Автор Nob Hill Gazette и ее собеседники из долин Напа и Сонома с «концом вина» тоже не согласны. «Не решаюсь назвать это самым трудным периодом из всех, что мы пережили», — говорит Кэти Бундшу, виноградарь в шестом поколении и партнер Gundlach Bundschu. За 168 лет, напоминает издание, хозяйство прошло среди прочего через филлоксеру, землетрясение 1906 года, сухой закон и пандемию. Нынешний этап тоже непростой: по данным издания, винодельня недавно подала заявление по главе 11 Кодекса США о банкротстве, проходит реструктуризацию и ищет новые инвестиции, но работать собирается в обычном режиме.

Что происходит в Австралии и Калифорнии?

Натан Хьюстон около пяти лет назад открыл семейную винодельню в долине Хантер. Раньше в загруженные дни к нему приезжали до 220 человек, а в этом году, как он рассказал ABC News (материал от 26 октября), бывали дни без единого гостя. Недельная выручка упала примерно с 20 тысяч до 2 тысяч австралийских долларов, производство сократилось с 60-70 тонн до 20.

По данным Independent Brewers Association в пересказе ABC, с июня 2023 года в стране закрылись больше 80 пивоварен. Согласно данным Австралийского института здравоохранения и благосостояния (AIHW), объем чистого алкоголя, доступного для потребления, на человека за три года снизился с 10,9 до 9,8 литра в 2023-24 финансовом году. Падение в 2024 финансовом году аналитик IBISWorld Майкл Дойл называет самым резким за всю историю наблюдений. Среди причин ABC называет то, что молодые австралийцы пьют меньше, рост стоимости жизни и спрос на безалкогольные альтернативы.

Ассоциация Australian Grape and Wine оценивает нынешний период как самый трудный для отрасли за несколько поколений. Ее глава Ли Маклин говорит, что виноградарям и виноделам в пострадавших регионах нужна помощь, чтобы сменить культуру на участке или выйти из отрасли. Министр сельского хозяйства Джули Коллинз сообщила ABC, что правительство выделило отрасли больше 105 млн австралийских долларов.

По отчету Wine Australia от 15 июля, урожай винограда 2026 года в Австралии составил 1,27 млн тонн, это минимум с 2000 года и на 25% ниже среднего за десять лет. Главной причиной менеджер Wine Australia по аналитике рынка Питер Бейли называет сознательную подстройку под изменившиеся рыночные условия. По его оценке, нынешние продажи австралийского вина, около миллиарда литров, вероятно, можно обеспечить с площади меньше 100 тысяч гектаров, примерно двух третей нынешней. Экспорт за прошлый финансовый год, как писала ABC со ссылкой на Wine Australia, впервые с 2004 года опустился ниже 600 млн литров, минимум за 22 года.

Похожую картину показывает Калифорния, где кризис перепроизводства уже обернулся раскорчевкой. По картированию компании Land IQ для Ассоциации виноградарей Калифорнии (CAWG), опубликованному 15 октября, с августа 2025 по август 2026 года в штате выкорчевали 47 229 акров лозы, около 19 тысяч гектаров. На 1 августа 2026 года в штате числилось 439 115 акров виноградников, включая заброшенные. Франция, как мы писали в марте, одобрила раскорчевку 28 тысяч гектаров.

Падает ли потребление вина в России?

Свежих отраслевых данных о молодых покупателях вина в открытом доступе нет, но общий тренд виден. По опросу ВЦИОМ сентября 2024 года, совсем не пьют 48% взрослых россиян, в 2004 году таких было 27%. Больше всего непьющих среди младших миллениалов 1992-2000 годов рождения (61%) и совершеннолетних зумеров (54%). Среди напитков, которые россияне пьют чаще всего, вино теперь на первом месте: 19% против 18% у пива.

Розничные продажи алкоголя без учета пива, пивных напитков, сидра, пуаре и медовухи в 2025 году, по данным Росалкогольтабакконтроля в пересказе «Эксперта», снизились на 9,3%, до 205,7 млн декалитров, а продажи тихих вин сократились почти на 2%, до 56 млн декалитров. Единственным растущим сегментом российского винного рынка в апреле мы называли безалкогольное вино, а о том, каким языком вино говорит с аудиторией, был наш текст о том, почему молодежь не хочет разбираться в вине.

Площадь виноградников при этом растет. Ирина Федина из Минсельхоза 21 октября на винодельческом форуме в Геленджике сказала, что в 2026 году планируется заложить около 5 тысяч гектаров новых виноградников, а общая площадь виноградников по итогам 2025 года составляла 113,3 тысячи гектаров. К концу года, по оценке министерства, которую приводит «Коммерсантъ», она с учетом выбывших посадок превысит 116 тысяч гектаров. В Ростовской области, по данным на август, с начала года заложили около 140 гектаров.

Коротко

Падает ли потребление вина в мире?

Да, по оценке OIV, в 2025 году мировое потребление составило 208 млн гектолитров, на 2,7% меньше, чем годом ранее.

Правда ли, что молодые пьют меньше?

Данные расходятся. Gallup насчитал 50% пьющих среди американцев 18-34 лет, а IWSR насчитала 71% пивших за полгода среди совершеннолетних американцев поколения Z: опросы задают разные вопросы.

Где спад особенно заметен?

В Австралии: урожай 2026 года стал минимальным с 2000 года, экспорт упал до минимума за 22 года, а в Калифорнии за год выкорчевали 47 229 акров лозы.

Что с виноградниками в России?

Они растут: по итогам 2025 года 113,3 тысячи гектаров, к концу 2026-го Минсельхоз ожидает больше 116 тысяч.